تحقیقات ناکافی
دلیل ناموفق بودن بیشتر برنامههای بازاریابی در بازارهای هدف برخی کشورها،
ناکافی بودن تحقیقات در آنهاست. کمپانی «بلاک باستر» که رتبه اول را در میان فروشگاههای اجاره محصولات ویدیویی
در بازار آمریکا دارد، با بررسیهایی که به انجام رساند، پیبرد که کشور آلمان چهارمین کشور به لحاظ
جذابیت بازار برای محصولات کرایه ویدیویی در سراسر جهان است. همچنین، تحقیقات
مقدماتی نشان داد که نام بلاک باستر در بین آلمانیهای میانسال بهعنوان یک نام تجاری مطلوب ارزیابی میشود. در 1995 کمپانی
بلاک باستر هفت فروشگاه در مونیخ و ده فروشگاه نیز در برلین افتتاح کرد، ولی بعد
از مدتی کمپانی مذکور با بررسی بازار آلمان دریافت که فروشگاههای او بازدهی چندان
مناسبی ندارند. تحقیق بعدی نشان داد که آلمانیها برای تماشای فیلم سالنهای نمایش مربوطه را
ترجیح میدهند.
همچنین، متوجه شد که فروشگاههای بلاکباستر در نواحی حومه شهر واقع شدهاند، در حالی که رقابت اصلی بازار در
محدوده مسکونی شهر است. بعد از دو سال، کمپانی بلاکباستر تمامی فروشگاههای خود را در آلمان
تعطیل کرد و سپس یک تحقیق وسیع را در بازار ژاپن پایهریزی کرد. در نتیجه، طبق گزارش مفصل
«وال استریت ژورنال» که در سال 1998 منتشر شد، 38 فروشگاه این کمپانی در بازار
ژاپن عملکردی موفقیتآمیز داشتند. این شرکت به فروشگاههای خود در بازار ژاپن اجازه داد هر روز
از ساعت 10 صبح تا نیمهشب فعالیت کنند. این مورد درست برخلاف ساعت کاری فروشگاههای این کمپانی در
بازار آلمان بود که مجبور بودند در روزهای یکشنبه و روزهای تعطیل بسته باشند.
استانداردسازی
گاهی برنامههای جهانی بازاریابی شرکتها بیش از حد بر یک کالای ویژه متمرکز و فعالیتهای پیشبردی فروش نیز برای این محصولات یکنواخت
و استاندارد میشود.
برای مثال، کمپانی «فورد» چند بار تلاش کرد اتومبیلی تولید کند که در هر دو منطقه
اروپا و شمال آمریکا قابلیت فروش داشته باشد. بار اول، یعنی در سال 1980، این کمپانی
با تولید مدل
«اسکورت» موفق نشد این هدف را محقق سازد. در تلاش بعدی، یعنی در سال 1990، با تولید
اتومبیل مدل «میستاک» که در گروه اتومبیلهای با اندازه متوسط بود نیز این کمپانی
نتوانست موفقیت چندانی کسب کند. هر کسی که تجربه رانندگی در خیابانهای کشورهای اروپایی
را داشته باشد، میداند چهقدر مشکل است اتومبیلی را ساخت که آنقدر کوچک باشد که بتواند خیابانهای تنگ و باریک
اروپایی را به راحتی طی کند و آنقدر بزرگ باشد که توان رقابت با سایر اتومبیلها را از لحاظ هیبت
ظاهری و با اتومبیلهای در حال آمد و شد در خیابانهای عریض شهرهای آمریکا داشته باشد.
مدلهای متوسط میستاک و کانترا کمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه
مذکور نداشتند، چرا که بهای تمام شده آن تقریباً «بیش از اتومبیلهای همتراز یعنی هوندا آکورد و تویوتا کمری
بود و ضمناً فضای صندلیهای عقب نیز بسیار کم بود. بنابراین، فورد تصمیم گرفت اتومبیلی
در اندازه مدل اسکورت تولید کند که تصور میکرد در آمریکا و اروپا عملکرد خوبی
داشته باشد. هیئت مدیره کمپانی فورد برای تولید یک اتومبیل کوچک جهانی با اجتناب
از تعصبهای
ملی، با منصوب کردن یک فرد انگلیسی بهعنوان مهندس برنامهریزی تولید، یک آلمانی
بهعنوان
ریاست فنی، یک استرالیایی بهعنوان سرپرست طراحی و یک خانم ایرلندی بهعنوان مدیر پروژه برای ساخت یک اتومبیل
جادار برای بازار آمریکا مدل جدید فوکاس را طراحی کرد که تغییراتی از جمله پهنتر شدن صندلیها، جای پای بزرگتر و امکانات پیاده و
سوار شدن راحتتر
در آن اعمال شد. همچنین، شرکت فورد قراردادهایی را با 15 کمپانی مطرح مونتاژ قطعات
در سراسر دنیا امضا کرد و در نتیجه موفق شد به میزان 1000 دلار در تولید هر اتومبیل
از مدل فوکاس صرفهجویی را در هزینه تحقق بخشد. این کمپانی پیشبینی میکند در سال جاری یک میلیون
دستگاه از اتومبیلهای مدل فوکاس را در سراسر جهان به فروش برساند.
راهبردهای بازاریابی محلی
راهبرد اول بر نوعی از بازاریابی جهانی دلالت دارد که در آن یک
نوع کالا با برنامههای تبلیغاتی یکسان در سراسر جهان عرضه میشود که از مزایای آن
میتوان
به کاهش قابل ملاحظه در هزینهها اشاره کرد. این راهبرد برای خطوط هواپیمایی و تولیدکنندگان رایانه و
سازندگان ماشین آلات صنعتی مناسب است.
راهبرد دوم برعرضه کالایی یکسان در چند کشور با پیامهای تبلیغاتی متفاوت
برای مشتریان بالقوه دلالت دارد. برای مثال، یکی از کالاهای مناسب این راهبرد، وسایل
نقلیه موتوری سبک است که در کشورهای کمتر توسعهیافته معمولاً برای حمل و نقل بار
استفاده میشود
و در آمریکا بهعنوان
یک وسیله برای سهولت در انجام برخی امور منزل کاربرد دارد.
راهبرد سوم درباره کالاهایی مناسب است که برای شرایط خاص مناطق
مختلف تولید شدهاند،
اما معمولاً با یک پیام تبلیغاتی یکسانی معرفی میشوند. پاککنندهها یا مواد سوختنی از جمله کالاهایی
هستند که با توجه به تنوع شرایط آب و هوایی مناطق مختلف جهان تولید میشوند، اما با نام
تجاری یکسان بازاریابی به فروش میرسند.
راهبرد چهارم بر کالایی متفاوت همراه با پیام متفاوت در بازاری
خاص دلالت دارد. مثلاً هنگامی که مسئولان متوجه شدند قهوه آمریکایی که رنگ آن کمی
روشنتر
است، در بازار بیشتر مورد توجه است، ناگزیر شدند ترکیبی از محصول را برای این
بازار آماده کنند که رنگ آن قدری روشنتر باشد. همچنین، به دلیل اینکه قهوه به
اندازه چای در بازار انگلیس طرفدار ندارد، شرکت نستله مجبور به انجام برنامههای بیشتر تبلیغاتی
برای متمایل کردن مشتریان بالقوه به محصولات خود در بازار مذکور شد.
راهبرد پنجم مربوط به اختراع یک کالای جدید برای ارضای نیاز
بازاری مخصوص است. بهنظر میرسد این راهبرد، نسبت به راهبردهای پیشین، هزینه و مخاطرات بیشتری
در بازاریابی جهانی برای شرکت دربرداشته باشد.
بهطور مثال، به دلیل کمبود نیروی برق در بسیاری از کشورهای در
حال توسعه شرکتی در جنوب آفریقا رادیویی اختراع کرد که نیروی برق آن به وسیله یک
اهرم دستی دوار تأمین میشود و با هر بار چرخاندن آن، مولد داخلی برق این رادیو تا یک
ساعت برق مورد نیاز رادیو را تأمین میکند. این رادیو در هر نقطه از جهان که
دسترسی به انرژی الکتریسیته محدود است و یا تهیه باتری گران تمام میشود، کاربرد دارد.
دوره عمر کالای بینالمللی
مصرفکنندگان در هر کشور از نظر سرعت قبول کالاهای جدید با هم کاملاً
متفاوت هستند. این تفاوت ممکن است به خاطر تفاوت در درآمد افراد و یا طرز فکر آنها نسبت به کالاهای
جدید در کشورهای مختلف باشد. به همین دلیل، کالای جدید پس از اشباع کردن یک بازار
خاص میتواند
در بازارهای دیگر به رشد خود ادامه دهد. مثال ساده از این قبیل کالاها اتومبیل پژو
206 فرانسه در ایران است.
نامگذاری کالا
به دلیل اینکه نام کالا ریشه عمیق در زبان و فرهنگ دارد،
نامگذاری کالا میتواند
جهانی یا محلی باشد. «کوکاکولا» اسمی است که در اکثر زبانها یک تلفظ و معنی دارد. شرکت «آمریکارد»
که قصد داشت کارت اعتباری خود را به بیش از 20 کشور ارائه کند، در سال 1977 نام
خود را به «ویزا» تغییر داد که تقریباً در همه جا معنی یکسانی دارد.
معرفی کالای جدید
همگانی شدن یک نوآوری جدید در یک جامعه نیز به عوامل مختلفی
وابسته است. برای مثال، ماکروویو در دهه 50 میلادی در آمریکا اختراع شد، اما همگانی
شدن و به اصطلاح جا افتادن این کالا در اواخر دهههای 70 و اوایل 80 اتفاق افتاد. عواملی
مانند مزیت نسبی کالا نسبت به قبل، سازگاری کالا، پیچیدگی استفاده از کالا و یا
قابل مشاهده بودن کاربرد آن توسط دیگران، در جا افتادن و پخش نوآوری جدید بسیار
مؤثرند.
توجه به این عوامل برای شرکتهای پیشرو و نوآور در بازاریابی بینالمللی بسیار حائز
اهمیت به نظر میرسد.
ترفیع
عملیات ترفیع فروش به مجموعه برنامههای ارتباطی شرکت با مصرفکنندگان اطلاق میشود که شامل پنج
ابزار تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. به
زبان ساده، ترفیع در برقراری ارتباط با مشتریان است و هدف نهایی آن ترغیب و قانع
ساختن آنها
برای خرید مداوم. بازاریابی سعی میکند با استفاده از انواع ابزار ترفیع، ذهن مشتریان را نسبت به
محصول، به ویژه نشان تجاری و موقعیت آن، آگاه سازد. علاوه بر این، مشخص کند به چه
دلیل مشتریان باید محصولات شرکت را خریداری کنند.
موانع فرایند ارتباطات بینالمللی
• موانع زبانی: تبلیغات شرکت باید به زبانهای مختلف ترجمه
شوند. نه تنها به زبانهای اصلی، بلکه به گویشها و لهجههای محلی که در هر جای دنیا استفاده میشوند.
• موانع فرهنگی: تفاوتهای کوچک اما پیچیده
در زبانهای
مختلف میتوانند
باعث شوند شعاری که برای مثال در یک زبان کاملاً جالب و جذب کننده است، در زبان دیگر،
اگر ترجمه واژه به واژه شود، کاملاً برعکس عمل کند.
• رسانهها: سلیقهها و عرف تبلیغات کشورهای مختلف ممکن
است کاملاً با هم متفاوت باشند. در برخی از کشورهای آمریکای جنوبی تبلیغات روزنامهای بسیار مؤثرترند از
تبلیغات تلویزیونی، اما در کشور آمریکا چنین نیست.
• قوانین و محدودیتهای تبلیغاتی: کشورها قوانین کاملاً
متفاوتی در این باره که چه تبلیغاتی مجاز هستند اعمال میکنند.
تبلیغات جهانی
در موفقیت راهبرد تبلیغات جهانی (یکسان برای همه کشورها) چهار
عامل مؤثرند:
1. محصولات یا خدمات در همه بازارها منافع یکسانی داشته باشند.
2. منحنی دوره عمر کالا در بازارهای مختلف در مراحل یکسانی
باشد.
3. شرایط رقابتی در بازارها تقریباً یکی باشد.
4. قدمت و نام کالا در بازارها یکسان باشد.
در مجموع میتوان گفت، تبلیغات جهانی به دلیل مقرون به صرفهبودن و هزینه کمتر،
مزایایی دارد، اما به دلیل وجود تفاوتهای فرهنگی، تبلیغات محلی مؤثرتر و قابل
قبولترند.
قیمتگذاری
قیمت کالاها و خدمات در بازاریابی به میزان پول یا بهایی اطلاق
میشود
که خریدار در مقابل دریافت آنها حاضر به پرداخت است. قیمتگذاری در کنار کالا و خدمات، ترفیع و
توزیعِ تنها بخشی از آمیخته بازاریابی است که برای شرکت سودآور است و سه بخش دیگر برای شرکت هزینهبر هستند. همین امر باعث اهمیت یافتن هر
چه بیشتر این عضو آمیخته بازاریابی میشود.
عوامل تأثیرگذار بر قیمتگذاری بینالمللی
• عوامل سازمانی: این عوامل شامل هزینه تمام شده،
هزینه بستهبندی، هزینه حملونقل، هزینه گمرکی، مالیات، هزینههای عملیاتی، هزینه کانالهای توزیع و سایر هزینهها میشوند.
• بازار: سطح درآمد افراد و وضعیت رقابت دو عامل
اصلی این بخش هستند که در بازارهای مختلف متفاوتاند.
• محیط: عواملی از قبیل تورم، نرخ ارز و مقررات کنترلی
دولتها
در بازارهای مختلف بر قیمتگذاری تأثیر گذارند.
• راهبرد شرکت: شرکتها عموماً از سه سیاست قیمتگذاری که شامل قیمت
نفوذی، کششی و قیمت بازار است استفاده میکنند.
قیمت جهانی و قیمتهای متفاوت برای انواع بازارها
برخی از شرکتها برای عرضه محصولات خود در بازارهای مختلف به قیمتهای پایینتر، از نام تجاری جدیدی
استفاده میکنند.
این سیاست باعث میشود به نام تجاری اصلی شرکت لطمهای وارد نشود و نیز امکان بالا بردن قیمت
نام تجاری اصلی نیز وجود داشته باشد. شرکت «سونی» مارک جدید «آیوا» را برای بخشی
از بازار که به دنبال قیمت پایینتر بود عرضه کرد. یا شرکت «هوبلین» دو محصول با نامهای متفاوت و قیمتهای پایینتر از نوشابه اصلی
خود یعنی
«اسمیرنوف» وارد بازار کرد و همزمان قیمت اسمیرنوف را یک دلار افزایش
داد.
قیمت یکسان جهانی نیز میتواند در راستای راهبردهای خاص شرکتهای چند ملیتی بهکار گرفته شود.
کانالهای توزیع بینالمللی
در هر بازار، محصولات صنعتی و مصرفی باید از طریق کانالهای توزیع در اختیار
مصرفکنندگان
قرار گیرند. انتخاب بهترین کانال برای محصولی خاص از یک شرکت در بازاری خاص، سیاست
توزیع شرکت نامیده میشود.
در هر کشور، شبکهای از کانالهای توزیع وجود دارد که در کل ساختار
منحصربهفرد و ثابتی را تشکیل
میدهد.
بازاریابان بینالمللی
نیز به فعالیت در چارچوب این ساختار مجبورند.
ساختار توزیع بینالمللی
ساختار سیستم توزیع هر کشور از عواملی همچون مراحل رشد اقتصادی،
سطح درآمد مصرفکنندگان،
کیفیت تجهیزات زیربنایی، عوامل محیطی و نیز نظام حقوقی و قانونی آن کشور متأثر
است. کانالهای
موجود در سیستم توزیع بینالمللی به دو بخش کانالهای کشور مبدأ و کانالهای کشور مقصد تقسیم
میشوند.
راهبرد توزیع بینالمللی
به زبان ساده، راهبرد توزیع بینالمللی باید به این پرسش پاسخ دهد که در
هر بازار بهترین کانال توزیع کدام است. عوامل مؤثرتری که در انتخاب کانال باید
مورد توجه قرار گیرند عبارتاند از:
• پوشش اثربخش بازار هدف
• کنترل کافی بر عوامل کلیدی موفقیت شرکت از طریق کانال
• حداقل هزینه
• انعطافپذیری کانال در صورت لزوم تغییرات
• سازگاری با فرهنگ و راهبردهای سازمان
• تأثیر سرمایه لازم بر نقدینگی شرکت
• تداوم فعالیت کانال در صورت ترک پرسنل کلیدی
• کمک به رقابت
دارا بودن همه این ویژگیها برای یک کانال امری بسیار پیچیده و شاید غیرممکن است.
بنابراین، صرفهجویی
در هزینهها
با بالاترین اثربخشی توازن خوبی برای این هشت عامل میتواند باشد. برای مثال، شرکت چند ملیتی
و بینالمللی«DELL» که تولیدکننده رایانههای شخصی، تجهیزات رایانهای و لپتاپ است و در سال
2008 درآمدی بالغ بر بیش از 61 میلیارد دلار داشته، به دلیل صرفهجویی در هزینهها و سادهسازی توزیع خود، در
تمام جهان، تنها از طریق اینترنت و تلفن کالاها و خدمات خود را به فروش میرساند.
نتیجه
مثالهایی که بیان شدند، دلالت بر آن دارند که بازاریابی جهانی در
برخی موارد میتواند
به خوبی عمل کند و موجب صرفهجویی در هزینهها شود. اما به احتمال
زیاد، بهترین روش آن است که جهانی فکر کنید، ولی محلی عمل کنید. این بدان معنی است
که شرکتها
باید هدفهای
جهانی داشته باشند، ولی از شرایط بازار داخلی نیز غافل نشوند. برای مثال، در عین
حال که خمیردندان کمپانی «کلگیت» در سراسر جهان در دسترس است، این کمپانی برای
منطقه خاورمیانه خمیردندانهایی با مواد طعمدهنده متفاوت تولید میکند. همچنین، این شرکت
نوعی صابون بچه مخصوص بازار فرانسه را در این کشور به فروش میرساند. کمپانی «پپسی کولا»
نیز به نمایندگان خود در سراسر جهان اجازه داده است خود نیز برنامههایی برای پیشبرد
فروش تدوین کنند.
بررسیهای به عمل آمده دلالت بر آن دارد که حدود 86 درصد از برنامههای تبلیغاتی کمپانیهای بزرگ را در مناطق
مختلف جهان مدیران بازاریابی همان مناطق طراحی و اجرا میکنند. همچنین، 74 درصد از تصمیمگیریها در انجام هزینههای مختلف و 61 درصد
از تصمیمگیریها در تعیین کانالهای توزیع را مدیران
بومی همان مناطق برعهده دارند؛ این در حالی است که معمولاً طراحی محصولات در کمپانی
مادر انجام میگیرد.
بازاریابی جهانی را هماکنون بسیاری از شرکتها در حال اجرا
دارند، اما به نظر میرسد این برنامهها باید به منظور تأمین نیازهای خاص مشتریان در کشورهای منطقه
تعدیل شوند.
منابع
1. بابای زکلیکی، محمدعلی، بازاریابی بینالمللی (چاپ ششم).
سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت)، تهران: 1387.
2. سانیتی اچ گاه. سادگی: راز بازاریابی اثربخش (چاپ اول). نگاه دانش.
ترجمه دکتر داور ونوس و مسعود کرمی. تهران. 1386.
3. غلامرضا دهقانپور. مقاله 1/10/1388.
4.Perter,
Lars. International Marketing
5.
Ghauri, pervez and Cateora, Graham. International Marketing, McGraw Hill Higher
Education, 2 nd edition, July 1,2005
6.
Doole. Isobel and Lowe, Robin. International Marketing Strategies, Cengage
Learning Business press, 4 th edition, April 8, 2004.
7.
J.P. Jeannet and Hennesey, H.D. Global Marketing Strategies, Boston Houghton
Miffilin Co., 2nd edition, 1993.
8.
International Marketing by philip R. Cateora and John L. Graham March 2004.
9.
Global Marketing: Concepts and Cases by Taylor W. Meloan and John L. Graham
July 1977.
بازاریابی جهانی: بخش اول